Pastis 51 et Ricard sont les deux marques d’apéritif anisé du géant Pernod-Ricard, issu de la fusion des deux leaders français des spiritueux en 1974 pour faire face à la concurrence internationale.
Pernod et Ricard étaient concurrents historiques notamment sur leurs pastis. La stratégie marketing et la communication des marques Pastis 51 et Ricard sont aujourd’hui issues de cette concurrence originelle. On remarque pourtant une stratégie sous-jacente du groupe Pernod-Ricard avec un positionnement différencié de ses deux marques, très proches en goût et en qualité, sur les deux segments principaux du marché : le traditionnel et le populaire. Cependant on notera quelques ressemblances dans ces stratégies.
Les Chiffres (Rayon boissons - nov. 2009)
MDD et 1ers prix | 43,8 % |
Ricard | 37,9 % |
Pastis 51 | 9,6 % |
Duval | 4,7 % |
Berger | 1,5 % |
Casanis | 0,5 % |
En novembre 2009, Ricard était toujours en première position loin devant Pastis 51.
Le Goût et la Recette
Le pastis est apparu au début des années 30, dans la région de Marseille, où le commerce des plantes aromatiques était très actif. En provençal, pastis signifie "mélange" mais aussi "embrouille". Le pastis succédant aux absinthes, interdites en 1915, connu un succès immédiat (l'interdiction dura jusqu'en 1951).
Le pastis est un mélange d'alcool pur et d'essence d'anis (anéthole), mis à macérer un jour ou deux avec de la poudre de réglisse, des épices (anis étoilé, badiane, fenouil) puis filtré et sucré.
Il faut noter que les deux pastis les plus consommés, Ricard et Pastis 51 sont les seuls à ne pas donner leurs ingrédients. Leur différenciation est donc bien une question de marketing.
Nous savons cependant que depuis 2010, la société marseillaise Ricard a légèrement revu la composition de son pastis en réduisant la proportion de badiane (de Chine) au profit du fenouil, désormais cultivé en Provence. Les raisons en sont évidemment économiques mais également écologiques et correspondent à l’image de marque de Ricard.
L’image et le Packaging
Il faut tout d’abord noter que le Ricard est légèrement plus foncé que le 51.
Pastis 51 a changé de bouteille en mars 2009, avec une bague large en relief au centre bas de la bouteille. Ce changement de bouteille avait pour but de se différencier de la concurrence dans le rayon spiritueux.
La campagne « 51 Piscine » rejoint la ligne que suit Pastis 51 depuis la campagne de 2001/2002 et son « 51, un numéro très frais ». La communication est centrée sur la fraîcheur, le bleu, le rapport à l’eau et au glaçon.
Pernod-Ricard a dû attendre fin 2010 pour lancer la nouvelle bouteille de Ricard, pour les mêmes raisons de différenciation par rapport aux bouteilles classiques cylindriques. La nouvelle bouteille adopte des lignes modernes et graphiques, avec la base du flacon légèrement rectangulaire.
L’étiquette épurée met toujours à l’honneur le fameux logo bleu marine, considéré comme « l’ADN de la marque », tout en valorisant désormais l’expression « Paul Ricard créateur », personnifiant encore un peu plus la marque.
Ce changement de packaging est soutenu en ce moment par une campagne d’affichage massif (avec la couleur historique jaune), par des jeux en duo, voire par des séries de vingt visuels en continu, et grâce à la mise en place d’immenses bâches publicitaires. Les images de jeu de taquin rappellent les lignes du fond de la piscine 51, et donnent une certaine masculinité (contrairement aux formes rondes).
La campagne est mise en place dans les zones urbaines à fort trafic : gares, grands magasins, stations de métro, zones piétonnières et périphérique parisien.
Dans la vidéo officielle, Ricard joue sur l’image d’un désert sec et chaud (contrairement à Pastis 51, sa piscine et ses glaçons), où l’impression de la bouteille sur la poussière fait étrangement penser à la vidéo de Hermès pour son parfum Terre pour homme. Cela confirme la volonté de Ricard de se positionner vers des segments plutôt CSP+.
Voilà donc la nouvelle image que souhaite se donner Ricard : une marque ancrée dans la tradition mais dans l’air du temps, un « pastis de créateur ». Cette première collaboration avec l’agence BETC Euro RSCG sera suivie par une seconde campagne en juin.
Identité WEB
Les présences web de ces deux marques nous en disent également beaucoup sur leur positionnement.
Ricard a un site à la communication plutôt classique et très corporate, puisque la marque est aussi un groupe, contrairement à Pastis 51 qui n'est qu'une marque. Il conserve le visuel jaune et bleu d’origine, communiquant une image de qualité, d’authenticité, de tradition et mettant en avant l’origine « Provence » avec les photos et le sigle en forme de soleil. De plus, la mise en valeur par la société de la Fondation, de l’institut océanographique et du mécénat, permet à la marque de s’adresser à une CSP s’inquiétant de sujets tels que l’art et l’environnement.
La « saga » Ricard mise sur la nostalgie avec les images d’époque en noir et blanc, l’image d’une entreprise familiale, d’une marque respectable personnifiée par la légende « Paul Ricard ».
De plus, la société Ricard possède une véritable Page facebook avec près de 70000 fans. L’entreprise a par ailleurs effacé toutes les pages créées par des fans au profit d’une page unique.
Le site de Pastis 51 communique la fraîcheur, le fun, par l’utilisation majoritaire de la couelur bleue, de la transparence, des visuels à base d’eau et de reflets. La marque donne ici une image plus populaire, une image de proximité d’une marque qui ne se prend pas au sérieux. Il convient ici de rappeler le marketing et le merchandising complémentaire que Pastis 51 fait sur les produits type verres et pichets, qui sont parfois de véritables pièces de collection et qui s’arrachent dans les braderies. Le parti est pris de jouer sur une marque ancrée dans la vie populaire depuis toujours, et qui fait participer les clients à son évolution et fidélise, comme avec le concours de visuels pour ses nouveaux verres « 51 piscine ».
La « saga » Pastis 51 (le concept de « saga » est donc présent sur les deux sites) est beaucoup plus épurée, centrée autour de l’évolution de l’image de la marque et des différentes campagnes de publicité, sans s’appuyer sur une histoire familiale et moins sur l’authenticité du pastis marseillais.
Pastis 51 n’a pas de page officielle Facebook, mais des dizaines de pages de fans, des chansons etc.
Pourtant il y aurait opportunité à avoir une page officielle pour fidéliser ses clients, notamment quand on voit que 51 utilise des outils de community management et de participation comme le concours présent sur le site.
En conclusion, nous avons ici un joli cas de stratégie couplée de marques, une stratégie d'autant plus intéressante que le pastis est un produit très affectif en France.
En effet la guerre Ricard/Pastis 51 semble avoir lieu avant tout entre leurs fans...
Vinicity
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